Cocomelon tumšā puse: Kā tiek veidota bērnu multene, lai viņus burtiski PIELĪMĒTU ekrānam?

Saka, ka nevajag zināt, kā taisa divas lietas – desas un politiku. Nejauši uzdūros kāda amerikāņu podkāsta “Fraudsters” sērijai “Cocomelon: How To Hijack a Toddlers’ Brain” jeb “Cocomelon: kā pārņemt vadību pār mazuļa smadzenēm”. To noklausījusies, nonācu pie slēdziena, ka varbūt pat trīs lietas. “Fraudsters” tematiski ir veltīts finanšu noziegumiem, investīciju piramīdām un krāpšanas shēmām, bet te pēkšņi parādās bērnu izklaides raidījums. Kāpēc tieši šajā kontekstā? 

Nevar atrauties pat pieaugušie

Situācija parastā Losandželosas bērnu ballītē: bumbu baseins, slidkalniņi, videospēļu stūrītis, līksmas klaigas, popkorns, smiekli, fonā uz ekrāna rāda arī bērnu multenes. Parasti tas neattur bērnus no aktīvām rotaļām, bet te pēkšņi... Kņada apklust. Teju visi mazie ballītes viesi pievēršas ekrānam – kā piesieti, stāsta vadītājs Sīna Gaznavi (Seena Ghaznavi). Un ne tikai mazākie viesi. Uz ekrāna parādās Cocomelon mazulis ar gaišu matu cirtu galvvidū un atskan mīlīga dziesmiņa.

Laikam nav jāstāsta, kas ir Cocomelon. Tas ir populārs amerikāņu bērnu izklaides zīmols, kas vislabāk pazīstams ar animētiem YouTube video, kuros skan bērnu dziesmas un rotaļīgas melodijas. Krāsaini video ar mazuļiem un to aktivitātēm teorētiski palīdz mazajiem apgūt ciparus, burtus, krāsas un sociālās prasmes. Mazuļiem tas šķiet aizraujoši un vecākiem tiek brīdis sev. 

Arī pieaugušie izjūt dīvainu vilkmi turpināt vērot Cocomelon, sajūtās dalās “Fraudsters” dalībnieki. Košās krāsas, 3D animācija, vienveidīgā, lipīgā mūzika, kā arī iztrūkumi kontuinitātē jeb nepabeigtības sajūta kā sižetā, tā arī vizuālajos risinājumos... Es pati varu piekrist tam, ka šīs pārraides saturs rada ķermeniskas un kognitīvas neērtības sajūtu vienlaikus ar intrigu saprast, kāpēc es tā jūtos. Kaut kas nav kārtībā, bet kas?

Kā šāds saturs ietekmē bērna uztveri, ja pieaugušajiem ir tik spēcīgs iespaids no nevainīgas, pat šķietami izglītojošas animācijas filmiņas? Lai gan zinātnisku pētījumu tieši par Cocomelon ietekmi ir maz, eksperti pretrunīgi vērtē šova vizuālo un audiālo struktūru, kas krasi atšķiras no tradicionālajiem bērnu raidījumiem. Kā norāda bērnu psihologi (piemēram, Dr. Melisa Dvorska no ASV Nacionālās bērnu slimnīcas), Cocomelon izceļas ar ārkārtīgi ātru kadru maiņu — ainas mainās ik pēc 1–3 sekundēm, un kamera atrodas nemitīgā kustībā. Vizuālā dinamika tiek uzturēta, kadru tuvinot, attālinot, miksējot ar panorāmas skatiem, raksta ziņu medijs wjla.com. Šāds temps mākslīgi uztur bērna uzmanību un stimulē dopamīna jeb prieka hormona izdalīšanos, radot teju "atkarības" efektu. Vietnē parents.com savukārt apkopoti vecāku pieredzes stāsti, kas liecina – tieši šī raidījuma izslēgšana bērniem rada tiešām histēriskas reakcijas un mazina impulsu kontroli. Jāsaka, ka daži pediatri tomēr norāda, ka runa drīzāk ir ekrānlaiku kopumā un to, kādu funkciju tas pilda bērna ikdienā, nevis konkrēto piemēru. 

Ražošanas, nevis radošais process

Kā tiek radīts šis bērniem domātais digitālais produkts? Tieši tā – tehnoloģiju produkts, nevis radoša procesa rezultātā tapis izklaides materiāls, pat ja ar zemu māksliniecisku kvalitāti un apšaubāmu izglītojošo funkciju. Tīri dati – katru video sekundi pa sekundei izvēta skrupuloza datu analīzes sistēma, kas atrod paņēmienus, lai bērns ne uz mirkli nenovērstos no ekrāna. Kāpēc lācītis ir sarkans? Jo šī krāsa atmodina trauksmainu modrību. Kāpēc tik daudz kontrastējošu krāsu, piemēram, zils ar dzeltenu? “Ja tādās multenēs kā Blūija krāsas ir harmoniskas, zilo saskaņojot ar pelēku u.tml., lai kopskats būtu vizuāli baudāms,” pauž podkāsta dalībnieki, “Cocomelon izmanto kliedzošas krāsas, kas neļauj uztverei atslābt.” Bērniem patīk atkārtojumi un tiem arī ir svarīga nozīme mazuļa attīstībā. Tie piesaista un paliek prātā. Ar tādu mērķi veidotas Cocomelon monotonās dziesmu melodijas. Pielīp acumirklī, galvoju arī es, kas regulāri sevi pieķer, galvā dungojot “Have you seen the muffin man” vai citus klasisku bērnu skaitāmpantiņu motīvus angļu valodā. Veiksmi šo dziesmiņu tagad izdabūt no galvas. 

Šāda industriālai ražošanai, nevis mākslinieciskajā jaunradē pamatota pieeja skaidrojama ar to, ka Cocomelon radītājs Džejs Džuns (Jay Jeon) ir reklāmas speciālists. Šobrīd Cocomelon ir video kanāls ar teju bezgalīgu ekrāna satura piedāvājumu bērniem un šogad ir otrais skatītākais kanāls visā YouTube un trešajā vietā sekotāju skaitā, kas tam pierakstījušies – 200 miljonu lietotāju. Kanāls radās 2006. gadā kā veidotāja ģimenes hobijs. Sākotnēji tas sastāvēja no video ar dziesmiņām par alfabētu burtiņu apguvei. 2013. gadā tika pārsaukts par "ABC Kid TV", kurā tika pārveidoti vecie video, stilā jau līdzīgāki pazīstamajiem. 3D animācijas izmantošana kļuva par bija milzu pavērsienu kanāla un zīmola attīstībā. Kopš 2018. gada mēs šo kanālu pazīstam kā Cocomelon. Šobrīd mediju uzņēmumam “Moonbug Entertainment” piederošais zīmols mēnesī ienes apmēram 1,3 miljonus ASV dolāru no reklāmu ieņēmumiem un saņem ap 1,3 miljardus skatījumu. 2019. gadā tā ieņēmumi sasniedza 120 miljonus dolāru. 

Starp citu, par Džeju Džunu un viņa sievu mēs vairs nezinām neko. Podkāsta “Fraudsters” veidotāji arī norāda, ka internetā neko par viņiem nevar atrast, jo viņi ievēro stingru privātumu. 

"The Distractatron"

Uzņēmums peļņu investē vērienīgos pētījumos kanāla satura izvērtēšanai. Jo efektīgāk izdodas noturēt skatītāja uzmanību, jo lielāka peļņa. Un ne jau izglītojošas filmiņas būs tās, kas to nodrošinās. Cocomelon panākumi slēpjas tajā, ka vecāki ir aizņemti un uzliek šos video bērniem, un, kā piezīmē “Fraudsters” vadītājs Sīna, mierinot sevi, ka tajos ir kaut kas attīstību veicinoši. Multenē parādās vārdiņi un cipariņi, ne tā?

Kā noturēt uzmanību vēl vairāk? Saskaņā ar podkāstā sniegto informāciju, “MoonBug” Londonas birojā ir izveidota fokusgrupa, pēc kuras reakcijas tiek izvērtēts Cocomelon saturs. Pētījums norit šādi – mazi bērni tiek vienā telpā sasēdināti televizora priekšā. Tajā rāda Cocomelon, ko tad citu. Pāris metru attālumā, redzes lauka ietvaros atrodas otrs ekrāns. Tajā tiek demonstrēti kārtīgi garlaicīgi īsi videoklipiņi, kuros, piemēram, cilvēks lej kafiju ut.ml. Kamēr bērni skatās Cocomelon, tiek atzīmēts katrs mirklis, kurā bērna acs skatiens kaut mazliet novēršas otra ekrāna virzienā. Katru reizi, kad tas notiek, konkrētais Cocomelon video tiek vēlreiz analizēts un ik sekunde, kas nav noturējusi bērna uzmanību, pārstrādāta uz efektīvāku. Neviens kadrs bērnu pārraides nedrīkst zaudēt kaut dolāru peļņas. Ciniskākais ir tas, ka šī auditorijas izpētes rīka izveidotājs Moriss Vīlers (Maurice Wheeler) to nosaucis par  “The "Distractatron"” (no angļu valodas “distract” jeb “novērst uzmanību” un izskaņas “-tron”, kas populārā izpratnē apzīmē robotu vai jaudīgu mehānismu). Ja esat redzējuši filmu vai lasījuši grāmatu “Mehāniskais apelsīns”, varētu sajust asociācijas ar tās sižetu. 

Videoklipiņu tēmas savukārt rodas no tā brīža meklētākajiem YouTube un Google atslēgas vārdiem. Jauns saturs nemaz netiek radīts, tikai no jauna pārstrādāti iepriekšējo filmiņu motīvi ar tām pašām dziesmiņām un veidotas jaunas, ap divām stundām garas klipiņu izlases. Pediatri un bērnu psihologi gan neiesaka mazuļiem ekrānlaiku vairāk kā pusstundu dienā, un līdz gada vecumam nemaz. Ekrānlaiks rada lielāku vēlmi pēc ekrānlaika, komentē arī “Fraudsters”. Ja vecāki ekrānlaiku izmanto, lai bērnus nomierinātu, bērni nespēj nomierināties, kad ekrānierīces tiek atņemtas, vecāki padodas un ierīces atdod, un un tas veido apburto loku. Bērna impulsu kontrole mazinās, nervu sistēma tiek pārslogota un nomierinošā efekta vietā rodas uzbudinātība. Tādas pārraides kā Cocomelon veicina šo ciklu, intensīvi strādājot nevis pie satura kvalitātes uzlabošanas, bet pie tā, lai bērna acis burtiski pielīmētu ekrānam. 

Podkāstā stāsta arī citus piemērus no ražošanas procesa, ar kuriem dalījušies uzņēmuma darbinieki, taču to patiesumu ir grūti pārbaudīt. Es laikam izvēlos ticēt. 

Noslēgumā

Tā ir katra vecāka paša izvēle – dot bērniem ekrānlaiku un kādu. Es personīgi saprotu ikvienu vecāku, kurš izmanto multenes savā labā (kā jums šķiet, kā tapis šis raksts?). Vienīgais, uz ko varu aicināt, ir izsvērt – vai gribat iesaistīties sava bērna uzmanības monetizēšanas shēmā, vai  tomēr ieslēgt kādu jēgpilnāku pārraidi.