Romantika "Premium" versijā: par ko maksājam, meklējot mīlestību iepazīšanās lietotnēs

Arī viena no populārākajām iepazīšanās lietotnēm “Tinder” līdzās bezmaksas versijai piedāvā vairākus maksas abonementus ar papildu funkcijām. Atkarībā no izvēlētā plāna lietotājs var iegūt vairāk iespēju, redzēt, kuriem cilvēkiem jau ir iepaticies, izmantot tādas funkcijas kā “Super Like” vai palielināt sava profila redzamību. Tātad, izmantojot bezmaksas versiju, ir iespējams iepazīties, bet par papildu maksu var palielināt savas iespējas atrast to īsto un vienīgo. 

Tieši šeit sākas interesantākā iepazīšanās lietotņu biznesa daļa. Izvēloties maksas versiju, nebūs garantēts, ka pēc mēneša cilvēks tiešām būs atradis savu otro pusi. Viņš samaksā par papildus redzamību, iespējām un cerību, ka būs lielākas izredzes veiksmīgi iepazīties. Taču lielāka profila redzamība vēl neko negarantē.
 
Tas rada arī plašāku jautājumu – cik lielā mērā iepazīšanās lietotnes intereses sakrīt ar cilvēka interesēm? Lietotājs, kurš meklē nopietnas attiecības, teorētiski vēlas atrast piemērotu cilvēku un lietotni vairs neizmantot. Savukārt digitālai platformai nepieciešami aktīvi lietotāji – cilvēki, kuri atgriežas, aplūko profilus un kuri maksā. 

Bezmaksas lietotājs nav mazāk svarīgs par maksātāju

Digitālā mārketinga eksperts un aģentūras “New Black” vadītājs Artūrs Mednis skaidro, ka tā dēvētais “freemium” modelis digitālajā vidē nav nekas neparasts. Tā pamatprincips ir vienkāršs – cilvēkam tiek dota iespēja produktu izmantot bez maksas, bet par ērtībām vai papildu funkcijām jāmaksā. Šādu modeli izmanto gan straumēšanas platformas, gan spēles un dažādas mobilās lietotnes.

Tomēr iepazīšanās lietotnēs šis modelis darbojas nedaudz citādi nekā, piemēram, “Spotify” vai “YouTube”. Straumēšanas pakalpojumā maksātājs parasti iegādājas konkrētu un paredzamu labumu, piemēram, iespēju saturu baudīt bez reklāmām. Turklāt viena cilvēka lēmums iegādāties abonementu praktiski neietekmē cita lietotāja pieredzi. “Tinder” gadījumā situācija ir citāda, jo būtiska produkta daļa ir paši cilvēki. ““Tinderī” produkts ir lietotāji. No tā izriet, ka tu pērc priekšroku pret citiem lietotājiem,” skaidro Mednis.

Ja viens lietotājs samaksā, lai viņa profils tiktu parādīts biežāk vai prioritāri, viņš faktiski iegūst priekšrocību pār tiem, kuri par šādu iespēju nav samaksājuši. Taču šī priekšrocība nav bezgalīga. Ja šādas vai līdzīgas iespējas iegādātos visi, lietotāji atkal nonāktu līdzīgās pozīcijās. Tieši tāpēc, pēc Medņa teiktā, iepazīšanās platformai ir svarīgi saglabāt arī lielu nemaksājošo lietotāju loku. Tieši tas veido vidi, kurā maksas priekšrocībām vispār ir vērtība.

Vēl viena būtiska atšķirība ir tas, ko cilvēks saņem par savu naudu. Ja “Spotify” lietotājs samaksā par konkrētu pakalpojumu, viņš zina, ko saņems. Iepazīšanās lietotnē par naudu var iegūt lielāku redzamību vai citas priekšrocības, bet ne vienmēr iegūt cerēto - veiksmīgi iepazīties. 

““Tinderī” tu nepērc garantētu rezultātu, bet gan nezināmu varbūtību. Tas pat var tev neko nedot, taču arī formāli tu neesi apkrāpts,” norāda Mednis.

Par ko cilvēks patiesībā maksā?

No malas varētu šķist, kādēļ vispār maksāt par iepazīšanās lietotni, ja tās pamata funkcijas pieejamas bez maksas? Mednis uzsver, ka cilvēki patiesībā nemaksā par pašu aplikāciju vai atsevišķas funkcijas nosaukumu. Viņi maksā par risinājumu savai problēmai vai vismaz par sajūtu, ka šāds risinājums tiek piedāvāts.

Iepazīšanās lietotnēs šī problēma var būt ļoti personiska. Cilvēkam var ilgstoši neveidoties saderība ar citiem lietotājiem, atbildes uz mīlas vēstulēm nav vai arī viņš var saņemt mazāk uzmanības, nekā cerējis. Maksas funkcija šādā situācijā piedāvā ļoti pievilcīgu skaidrojumu – iespējams, problēma nav pašā cilvēkā, bet gan tajā, ka viņa profilu vienkārši neredz pietiekami daudzi.

Tieši tāpēc tāda funkcija kā “Boost” nav tikai tehniska iespēja palielināt profila redzamību. Lietotājam tā var nozīmēt cerību, ka līdzšinējo neveiksmju iemesls ir atrasts un to iespējams novērst, vienkārši samaksājot. “Cilvēks nemaksā vienkārši par kaut kādu funkciju, bet gan par atrisinājumu problēmai – pieņēmumu, ka viņa neveiksme ir tīri tehniska, nevis personiska. Tas ir, tu neesi neinteresants vai nesmuks, tavu profilu vienkārši neredz pietiekami daudzi,” skaidro Mednis.

Arī “Izdevniecības Rīgas Viļņi” digitālā mārketinga projektu vadītājs Jānis Cīrulis norāda, ka šādu digitālo produktu darbības princips daudzējādā ziņā līdzinās spēlēm un sociālajiem tīkliem. Vispirms cilvēkam jādod pietiekami daudz iespēju bez maksas, lai viņš sāktu produktu izmantot un saskatītu tajā vērtību. Tikai pēc tam iespējams pārdot priekšrocības. “Sākumā lietotājam jāpiedāvā bezmaksas versija ar pamatfunkcijām, lai radītu interesi. Maksas versija dod ērtības, vairāk kontroles, mazāk gaidīšanas un papildu iespējas,” saka Cīrulis.

Ierobežojumi izceļ maksas versijas vērtību

Viens no veidiem, kā lietotājam parādīt maksas versijas vērtību, ir ierobežojumi. Cilvēks izmanto lietotni, līdz kādā brīdī sasniedz noteikto limitu. Turpināt iespējams vēlāk vai arī uzreiz, ja iegādājies maksas versiju. Tādējādi maksas versijas sniegtās priekšrocības kļūst daudz uzskatāmākas tad, kad bezmaksas versija sāk ierobežot un kavē sasniegt mērķi.

Cīrulis šo principu raksturo kā mākslīga deficīta radīšanu. Lietotājam var tikt noteikts dienā pieejamo darbību skaits, kamēr maksas versijā šāds ierobežojums tiek palielināts vai noņemts. “Mērķis ir radīt vajadzību, lai vairs nebūtu jāsaskaras ar ierobežojumiem,” norāda Cīrulis. Jo aktīvāk cilvēks izmanto aplikāciju, jo ātrāk viņš šos ierobežojumus sajūt un jo kārdinošāks var šķist piedāvājums saņemt plašākas iespējas.

Līdzīgu principu iespējams izmantot arī ar informāciju. Cilvēkam tiek pateikts, ka kāds par viņu jau ir izrādījis interesi, taču netiek atklāts, kurš tas ir. Ar to pietiek, lai rastos ziņkāre, bet nepietiek, lai to apmierinātu. Tādējādi maksas funkcija vairs netiek uztverta tikai kā vēl viena abstrakta priekšrocība. Tā piedāvā konkrētu atbildi uz jautājumu, kas cilvēkam jau ir radies.

Tieši šeit parādās būtiska atšķirība starp maksas funkciju un tās gala rezultātu. Par naudu iespējams iegūt vairāk iespēju, lielāku redzamību vai piekļuvi papildu informācijai, taču tas vēl nenozīmē, ka cilvēks atradīs sev piemērotu partneri. Maksas versija noņem konkrētus ierobežojumus, bet negarantē veiksmīgu iepazīšanos.

“Kādam tu patīc” – galvenais ir panākt, lai atgriezies

Digitāla produkta biznesam nepietiek tikai ar to, ka cilvēks vienreiz lejupielādē aplikāciju. Daudz svarīgāk ir panākt, lai viņš atgrieztos arī nākamajā dienā un turpinātu to darīt regulāri. Jo biežāk cilvēks izmanto platformu, jo vairāk iespēju viņam piedāvāt arī maksas pakalpojumus.

Šeit talkā nāk dažādi paziņojumi jeb trigeri. Cīrulis min tādus piemērus kā “Kādam tu patīc”, “Kāds vēlas ar tevi iepazīties” vai paziņojumu par jaunu vēstuli. Saņemot ko tādu, cilvēkam ir konkrēts iemesls atkal atvērt lietotni. Īpaši efektīva var būt nepilnīga informācija. Ja paziņojums atklātu visu, lietotni nemaz nebūtu nepieciešams atvērt. Savukārt informācija, ka “kādam tu patīc”, neatklājot, kam tieši, rada ziņkāri. Līdzīgu principu iespējams izmantot arī atgādinājumos par maksas plāna beigām vai ierobežota laika piedāvājumiem. 

“Galvenais ir radīt sajūtu, ka vari palaist garām kaut ko svarīgu, ja nemaksāsi,” skaidro Cīrulis.

Mednis norāda, ka līdzīgas metodes tiek izmantotas dažādos digitālajos produktos. Uzņēmumi vēro, cik bieži cilvēki atver aplikāciju, cik ilgi tajā uzturas un kuras funkcijas palielina aktivitāti. Ja konkrēta funkcija palīdz uzlabot biznesam svarīgus rādītājus, ir loģiski to attīstīt tālāk. “Ja “Tinder” komanda uzskata vai datos redz, ka sesiju skaits un lietotnē pavadītais laiks ir tas, kas veicina biznesu, tad viņi ieviesīs un testēs jaunus pakalpojumus un funkcijas, kas šos ciparus paceļ,” skaidro Mednis.

Vai lietotāja un iepazīšanās platformas mērķi ir vieni un to paši?

No pirmā acu uzmetiena iepazīšanās lietotņu biznesa modelī redzama pretruna. Cilvēks, kurš vēlas nopietnas attiecības, gribētu pēc iespējas ātrāk atrast piemērotu partneri. Ja tas izdodas, iepazīšanās lietotne viņam, visticamāk, vairs nav nepieciešama. Savukārt platformai ir nepieciešami aktīvi lietotāji.

Tomēr Mednis aicina uz šo paskatīties nedaudz no citas puses. Ne visi cilvēki “Tinder” izmanto ar vienu un to pašu mērķi. Vieni patiešām vēlas atrast ilgtermiņa partneri, citi meklē gadījuma rakstura attiecības, sarunas, uzmanību vai vienkārši izklaidi. Tas nozīmē, ka platformai nav obligāti jātraucē cilvēkam atrast partneri, lai tās biznesa modelis darbotos. Lietotājiem ir dažādi mērķi, turklāt platformā nepārtraukti ienāk jauni cilvēki. Vienam veiksmīgs iznākums būs ilgtermiņa attiecības, citam - viens randiņš.

Tāpēc nevar viennozīmīgi apgalvot, ka iepazīšanās lietotnes nevēlas, lai cilvēki atrastu partneri. Drīzāk lietotājam un pašai platformai var būt atšķirīgi mērķi. Cilvēkam veiksmīgs iznākums var būt partnera atrašana un lietotnes izdzēšana, savukārt platformai ir svarīgi, lai cilvēki to turpinātu izmantot, regulāri atgrieztos un iegādātos maksas pakalpojumus.

Ko par savu naudu saņem maksas versijas lietotājs?

Būtu pārāk vienkārši secināt, ka maksas funkcijas ir bezjēdzīgas. Piemēram, lielāka profila redzamība patiešām var nozīmēt, ka cilvēka profilu ierauga vairāk potenciālo partneru. To atzīst arī Mednis: “Tīri teorētiski, lielāka redzamība var arī nozīmēt iespēju atrast labāku partneri vai iegūt vairāk kontaktu, no kā izvēlēties. Tādā ziņā tas nav tukšs solījums”. Problēma sākas brīdī, kad tehniska priekšrocība lietotāja uztverē kļūst par solījumu par veiksmīgu gala rezultātu.

Vairāk profila skatījumu nav tas pats, kas vairāk veiksmīgu attiecību. Tāpat lielāks saderību skaits automātiski nenozīmē, ka cilvēks atradīs piemērotāku partneri. Turklāt priekšrocības vērtība ir atkarīga arī no pārējo lietotāju rīcības. “Ja es nopērku maksas funkciju un arī visi pārējie, mēs visi esam samaksājuši, bet paliekam turpat. Ieguvēja no tā ir tikai iepazīšanās platforma,” norāda Mednis.

Līdz ar to par naudu cilvēks var iegādāties lielāku redzamību, papildu iespējas un zināmas priekšrocības, taču ne otra cilvēka interesi. Maksas funkcija var palielināt iespēju tikt pamanītam, taču nevar garantēt, ka cilvēks otrā ekrāna pusē izvēlēsies tieši tevi. Tieši tādēļ Mednis kā vienu no būtiskākajām “precēm” šajā biznesa modelī izceļ cerību. ““Tinderi” tev nepārdod garantiju, ka satiksi partneri, bet gan cerību. Bet cerība mirst pēdējā,” viņš rezumē. 

Raksta autore: Keitija Krastiņa, jauns.lv